Personalmarketing

Definition

Was ist Personalmarketing?

Maximilian Schubart führte den Begriff im Jahr 1962 in Deutsch­land als Beschreibung seiner Idee ein, dass Unter­nehmen ihre zu besetzenden Stellen in ähnlicher Weise ver­markten sollten wie die von ihnen her­gestellten Produkte. Das heißt letzt­endlich, dass die offenen Positionen "verkauft" werden - über Anzeigen, Social Media, Karriere­seiten und Messe­präsenzen. Doch dieses operative Instrument hat nicht nur eine nach außen gerichtete Wirkung, sondern auch eine nach innen gerichtete:

Als Personalmarketing werden nämlich sämtliche Maß­nahmen bezeichnet, die die Arbeit­geber­attraktivität verbessern - und das sowohl für die bereits aktiven Mitarbeiter als auch für potenzielle Bewerber. Es geht also einerseits um die Mitarbeiter­bindung, anderer­seits aber auch um eine gute Positionierung im Wett­bewerb um die begehrten Fach­kräfte. Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter zu gewinnen ist demnach ebenso wichtig, wie diese im Unter­nehmen zu halten. Angesichts des dramatisch veränderten Arbeits­marktes, auf dem sich kompetente Fach- und Führungs­kräfte faktisch ihren Arbeit­geber danach aussuchen können, ob er zu ihren Vor­stellungen passt und attraktiv genug ist, hat Personal­marketing enorm an Bedeutung gewonnen.

Personalmarketing, Arbeitgebermarketing, Employer Branding

Wo liegen Gemeinsamkeiten, Überschneidungen und Abgrenzungen?

Personalmarketing-Maßnahmen sind eher mittel- oder kurzfristig ausgelegt, sie sind jedoch wichtiger Teil des Employer Brandings: Employer Branding zielt grund­sätzlich auf den Auf­bau einer hoch­wertigen Arbeit­geber­marke ab - und die Arbeitgeber­attraktivität spielt dabei eine große Rolle. Beim Employer Branding handelt es sich also um eine auf lange Sicht ausgelegte, ganzheitliche Strategie, die die Unter­nehmens­kultur authentisch abbildet und damit wiederum Bestand­teil einer Unter­nehmens­strategie ist. Dieses Bekenntnis dient dazu, das Unter­nehmen als attraktiven Arbeit­geber zu positionieren - nach innen ebenso wie nach außen. Dazu werden alle Kommunikations- und Marketing­wege genutzt, das Engagement geht also weit über den Personalbereich hinaus.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Arbeit­geber­marketing: Sind Stellen­anzeigen so über­zeugend gestaltet und formuliert, dass sich Bewerber dafür interessieren, werden sie sich trotzdem mit der Arbeit­geber­attraktivität befassen. Hier hilft eine starke, renommierte Marke durchaus: Wenn diese beispiels­weise mit ihren attraktiven und hochwertigen Produkten beeindrucken kann, wird auch das Arbeitgeber-Image positiv wahr­genommen. Schwerer haben es hingegen die Unter­nehmen, die nicht bekannt sind. Sie können durchaus erfolgreich auf dem Markt sein, doch wer sind sie als Arbeit­geber? Hier kommt ein gezieltes Arbeit­geber­marketing ins Spiel, das die Arbeit­geber­marke optimal positioniert und vor allem die gelebte Unter­nehmenskultur vermittelt.

Während das Employer Branding einem ganz­heitlichen Ansatz auf lange Sicht folgt und vom Arbeit­geber­marketing ergänzt wird, sind Personal­marketing-Maß­nahmen kurz- oder mittel­fristiger Natur. Das operative Instrument Personal­marketing ist als handlungs­orientierter Ansatz Teil des strategischen, konzeptionellen Ansatzes des Employer Brandings.

Der Personalmarketing-Prozess

Die Prozesse im Personalmarketing sind klar strukturiert:

• Analyse des Status Quo - bisherige Personal­marketing-Maßnahmen werden dazu in Bezug auf die realisierte Ziel­erreichung untersucht.
• Definieren der Ziele und Zielgruppen - Ermitteln der in Frage kommenden Personen­gruppen, die die offenen Stellen optimal besetzen könnten.
• Ableitung der in Frage kommenden Kommunikations­mittel - ausgehend von der Ziel­gruppen­definition wird die geeignete Ansprache ermittelt.
• Umsetzung der Personalmarketing-Maßnahmen - Schalten von Anzeigen in den geeigneten Medien, Aktualisierung der Karriere­seite, Präsentation auf Messen etc.
• Controlling - kontinuierliche Erfassung der Ziel­erreichung, um den Ermittlung Return on Investment (ROI) zu ermitteln und den Erfolg zu messen.

Der Unterschied

Internes und externes Personalmarketing

Da sich ein professionelles Personal­marketing in zwei Richtungen nutzen lässt, wird es in internes und externes Personal­marketing unterschieden:

Aufgaben und Ziele von internem Personal­marketing Haupt­aufgabe ist die Bindung der vorhandenen Mitarbeiter, um die Fluktuation zu reduzieren. Gleich­zeitig zielen diese Maß­nahmen darauf ab, die Loyalität der Beleg­schaft gegenüber ihrem Unter­nehmen auszu­bauen und zu festigen. Damit lohnt sich zum Beispiel auch die interne Aus­bildung von Nachwuchs­kräften, die dann vermehrt im Unter­nehmen bleiben. Sinnvolle Ansätze sind:

• vielseitige Arbeitsbereiche mit Gestaltungs­spielräumen und Verantwortung
• offene Unternehmenskultur und transparente Kommunikation
• materielle Anerkennung von Leistungs­bereitschaft
• Maßnahmen mit sozialer Relevanz wie flexible Arbeits­modelle und Familien­freundlichkeit

Aufgaben und Ziele von externem Personalmarketing Hier geht es in erster Linie um die Arbeit­geber­attraktivität, die Marke soll nicht nur positiv präsentiert werden, sondern vor allem an Bekanntheit gewinnen. In der Folge reduzieren sich die Kosten für die Recruiting-Prozesse insgesamt, gleich­zeitig erhöht sich die Anzahl an eingehenden Bewerbungen. Geeignete Maß­nahmen können sein:

• Kooperationen mit Hochschulen
• Informationsveranstaltungen an Schulen
• Beteiligung an Karriere- und Berufsmessen
• Image-Kampagnen wie Anzeigen, Karrierevideos, Social-Media-Kampagnen, Zusammen­arbeit mit Corporate-Publishing-Dienstleistern
• Verfolgen von Ansätzen zur Verbesserung der Corporate Social Responsibility wie Engagement für Nach­haltig­keit und Umweltschutz

Funktionen des Personalmarketings

Die verschiedenen Maßnahmen, die ein professionelles Personal­marketing ausmachen, erfüllen also gleich mehrere Funktionen:

1. Akquisitionsfunktion Personalmarketing-Maßnahmen unterstützen das Recruiting neuer Talente, die sich im Zuge des Fach­kräfte­mangels ihre Arbeitgeber aussuchen können.
2. Motivationsfunktion Gleichzeitig motiviert es die vorhandene Beleg­schaft: Ist diese begeistert, bleiben sie nicht nur dem Unter­nehmen treu, sie tragen diese Bot­schaft auch nach außen.
3. Profilierungsfunktion Das Unternehmen gewinnt als Arbeitgeber an Profil, wenn sich sowohl die vorhandenen Mit­arbeiter als auch die Bewerber der Attraktivität eines Unter­nehmens und damit des Arbeit­gebers bewusst werden.

Fazit: Personalmarketing

Personalmarketing - sinnvolle Investition in die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens

Der Wettbewerb um qualifizierte und motivierte Fach­kräfte wird schärfer, Unter­nehmen sind also gut beraten, wenn sie sich als Arbeit­geber attraktiv präsentieren und ihre Arbeit­geber­marke stärken. Beim Personal­marketing geht es darum, die zu besetzenden Stellen best­möglich zu "verkaufen" - und das unter Einsatz der aus anderen Bereichen bekannten Marketing­instrumente. Die operativen Instrumente im Personal­marketing sind damit Teil des Arbeit­geber­marketings und Employer Brandings. Um die hohen Anforderungen, die die begehrten Fach­kräfte auch in dieser Frage an potenzielle Arbeit­geber stellen, professionell erfüllen zu können, empfiehlt sich der Einsatz einer unter­stützenden Soft­ware, die einerseits die gesamte Kommunikation, aber eben auch den Bewerbungs­prozess und das Onboarding digital abbildet.