Definition
Im Prinzip zeigt es die Employer Value Proposition auf, was ein Unternehmen als Arbeitgeber besonders macht und wie er sich im Wettbewerb um die begehrten Fachkräfte positioniert. Es geht also um das Alleinstellungsmerkmal und damit die Einzigartigkeit, die naturgemäß bei jedem Unternehmen anders ausfallen kann. Die Employer Value Proposition kann demzufolge auch als ein Versprechen bezeichnet werden: Der Arbeitgeber sagt seinen Beschäftigten zu, in bestimmten Punkten außerordentlich attraktiv zu sein. Dabei kann es sich um die Bezahlung handeln, die deutlich über dem Branchendurchschnitt liegt, um eine offene Unternehmenskultur oder auch ein ausgefeiltes Programm im betrieblichen Gesundheitsmanagement.
Unternehmen signalisieren mit einer solchen Positionierung ihren aktuellen und vor allem potenziellen Mitarbeitern, dass sie deren Belange und Bedürfnisse nicht nur als Fachkraft, sondern insbesondere als Mensch erkennen und berücksichtigen. Ob dazu ein Werteversprechen definiert wird oder mehrere, hängt immer von den konkreten Gegebenheiten - und natürlich dem Wettbewerb ab. In jedem Fall kann sich ein Unternehmen auf diese Weise mit klarer Kante präsentieren, um sich von Mitbewerbern abzuheben und um die Talente zu überzeugen bzw. zu binden. Die Herausforderung besteht für Arbeitgeber jedoch darin, die eigenen Stärken authentisch herauszuarbeiten und glaubwürdig zu kommunizieren.
Das Thema Alleinstellungsmerkmal ist aus Marketing und Vertrieb bekannt: Echte Unique Selling Propositions fördern den Umsatz, binden die Kunden ans Unternehmen und stärken somit die Marke. Ähnlich sollten Unternehmen bei der Employer Value Proposition vorgehen. Bei der Ausarbeitung sind zwei Kategorien an möglichen Kriterien zu unterscheiden:
Zum einen sind es die sogenannten Hard Facts wie Gehalt und Sozialleistungen, aber auch Arbeitsbedingungen und Entwicklungsmöglichkeiten. Allerdings ist deren Einfluss auf die Employer Value Proposition eher begrenzt - schließlich dürfen Talente sowohl eine ansprechende Vergütung als auch einen bedarfsgerecht ausgestatteten Arbeitsplatz erwarten. Was sich tatsächlich auf die EVP auswirkt, ist demnach ein Portfolio an verschiedenen attraktiven und die Persönlichkeit individuell ansprechenden Angeboten. Im Gegensatz dazu sind die als selbstverständlich empfundenen Rahmenbedingungen eher austauschbar, wie beispielsweise:
Allgemeinplätze, wie zum Beispiel ein gutes Teamklima, taugen kaum als Employer Value Proposition.
Wichtiger für die Employer Value Proposition sind demzufolge die Faktoren, die Mitarbeiter individuell, zielgruppengenau und authentisch abholen. Im Extremfall können diese Angebote sogar ein Gehalt ausgleichen, das sich unterhalb des Durchschnitts bewegt. Die relevanten Faktoren sind zum Beispiel:
Seit geraumer Zeit hat sich der Arbeitsmarkt verschoben: Konkurrierten einst die Bewerber um eine bestimmte Stelle und mussten im Rahmen des Bewerbungsprozesses vielfältige Informationen preisgeben, um sich optimal zu präsentieren und aus der Bewerberschar hervorzustechen, hat sich dieses Verhältnis verkehrt. Unternehmen sind jetzt dazu aufgerufen, sich als Arbeitgeber so zu positionieren und darzustellen, dass sie attraktiv für Bewerber sind. Und diese Informationen werden von Talenten überprüft, was in einer digitalen Welt kein Problem ist. Es reicht also keineswegs aus, sich mit Angeboten für die Mitarbeiter zu brüsten. Diese Aussagen müssen auch der Realität entsprechen. Sobald negative Erfahrungen anderer Arbeitskräfte die Runde machen, leidet das Unternehmensimage nachhaltig.
Grundsätzlich müssen sich also nicht nur Talente mit den relevanten Dokumenten, die Aufschluss zu ihren Qualifikationen, Fähigkeiten und Erfahrungen geben, bewerben, sondern auch die Unternehmen - genau diese Aufgabe erfüllt die Employer Value Proposition: Die attraktiven, aber auch realistischen Werteversprechen des Arbeitgebers dienen dazu, das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt für Talente interessant zu machen. Umso wichtiger ist es, sich für die Ausarbeitung der EVP Zeit zu nehmen und hier sorgfältig vorzugehen.
Die Vorteile einer Employer Value Proposition lassen sich wie folgt zusammenfassen: Unternehmen können
Bei der Entwicklung einer unternehmensspezifischen Employer Value Proposition sind folgende Fragen zu beantworten:
Wichtig ist, nicht nur eine klare Botschaft zu vermitteln, sondern deren Authentizität sicherzustellen. Machen die Mitarbeiter nämlich in der Praxis andere Erfahrungen, kann die Employer Value Proposition nicht die gewünschte Funktion ausfüllen. Es hilft auch nicht weiter, sich blindlings auf erfolgreiche Mitbewerbern zu fokussieren und deren Werte einfach zu übernehmen - jedes Unternehmen hat seine eigenen Highlights. Ebenso wenig erfolgversprechend ist der Einsatz von Schlagworten, die allgemeiner Natur und somit austauschbar sind. Diese heben sich nicht von der Konkurrenz ab und bieten viel zu wenig Mehrwert, als dass die gesuchten Talente daraus die gewünschten Informationen ziehen könnten.
Fazit: Employer Value Proposition
Vielfältige Aufgaben und gute Entwicklungsmöglichkeiten - derartige Floskeln taugen nicht als Employer Value Proposition. Diese sollte individuell formuliert, stark und vor allem glaubwürdig sein. Es geht auch nicht um eine reine Auflistung von Angeboten und Vorteilen, die Talente im Unternehmen realisieren könnten. Sinnvoller ist es, sich auf einige Argumente zu fokussieren, die wirkliche Strahlkraft haben - ehrlich und realistisch. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich die Bedürfnisse und Erwartungen der bereits aktiven Mitarbeiter ebenso verändern können wie die der Bewerber. Deren Prioritäten bei der Entscheidung, ob sie eine Stelle antreten oder nicht, verschieben sich. Hier können die bewährten Marketingmethoden wie Entwicklung einer Candidate Persona zur Zielgruppendefinition sinnvoll unterstützen.