Definition
Als Employer Branding - übersetzt als Arbeitgebermarkenbildung - werden alle strategischen Maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die auf der Grundlage von Marketingkonzepten die Attraktivität als Arbeitgeber aufbauen, stärken und diesen im Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt positiv hervorheben sollen. Diese Maßnahmen können sowohl interner als auch externer Natur sein. Notwendig werden diese im Zuge der drastischen Veränderungen im Recruiting, aber auch wegen komplexer werdenden Herausforderungen durch Digitalisierung, Globalisierung und die demografische Entwicklung.
Die Voraussetzungen auf dem Arbeitsmarkt haben sich verkehrt: Das Schalten von Stellenanzeigen allein reicht bei Weitem nicht mehr aus. Konnten sich Personalabteilungen früher darauf verlassen, dass passende Bewerbungen in ausreichender Menge eingehen, müssen sie heute deutlich mehr investieren, um die ausgeschriebene Stelle und das Unternehmen selbst in den Fokus potenzieller Bewerber zu rücken. Das Image als Arbeitgeber, also die Marke, spielt dabei eine große Rolle. Deswegen lohnt es sich, ein gezieltes Branding Building zu betreiben.
Dieses fußt auf bewährten Marketing- und Markenbildungskonzepten, die ansonsten in der Produktplatzierung zum Einsatz kommen: Detaillierte Analysen geben Aufschluss zu Defiziten, sodass zielführende Strategien entwickelt und sinnvolle Maßnahmen abgeleitet werden können, um das am Arbeitsmarkt wahrgenommene Bild des Arbeitgebers zu beeinflussen. Wird dieses positiv verändert, steigen auch die Passgenauigkeit und vor allem die Effizienz im Recruiting.
Doch es geht beim Employer Branding nicht nur um die Außenwirkung, denn es sind die Mitarbeiter selbst, die ein bestimmtes Bild nach außen tragen: Je stärker sind die Beschäftigten mit der Unternehmenskultur und den gelebten Werten eines Unternehmens identifizieren, desto intensiver ist die Mitarbeiterbindung. Die Außenwahrnehmung sollte also unbedingt mit der im Unternehmen erlebten Realität übereinstimmen, um ein authentisches und damit nachhaltiges Employer Branding zu erreichen. Dann fungieren Beschäftigte gerne auch als Recruiter und sprechen Empfehlungen aus.
Die Begriffe werden oftmals synonym verwendet und folgen auch einem gemeinsamen Ziel, dieses ist jedoch übergeordnet: Das Unternehmen will seine Arbeitgeberattraktivität verbessern, um Nachwuchskräfte mit den gesuchten Qualifikationen von sich zu überzeugen. Doch die Unterschiede zwischen diesen beiden Ansätzen sind erheblich. Das Employer Branding liefert die strategische Grundlage für das Personalmarketing, unter dem letztendlich eine Reihe von operativen Maßnahmen zu verstehen sind, wie sich die gesuchten Bewerber erreichen und erfolgreich ansprechen lassen.
Employer Branding:
Personalmarketing:
Das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber ist jedoch nicht nur eine Angelegenheit der Außendarstellung, sondern vor allem der gelebten Unternehmenskultur. Deswegen sollten nicht nur externe, sondern auch interne Maßnahmen im Employer Branding eingesetzt werden:
Internes Employer Branding
Grundsätzlich geht es darum, die Arbeitgebermarke im Unternehmen selbst, also in der Belegschaft, intensiv zu verankern. Dazu empfehlen sich verschiedene Maßnahmen der Organisations- und Personalentwicklung, aber vor allem eine offene und konstruktive Kommunikation. Die wichtigen Schwerpunkte in diesem Bereich sind:
Externes Employer Branding
Diese Maßnahmen sollen das Unternehmen im Wettbewerb stärken und als attraktiven Arbeitgeber darstellen, um für potenzielle Bewerber interessant zu sein.
Grundsätzlich zielen alle Maßnahmen im Employer Branding darauf ab, die Außen- und Innenwirkung einer Arbeitgebermarke positiv zu beeinflussen. Allerdings ist nach internen und externen Maßnahmen sowie anzusprechenden Zielgruppen zu differenzieren.
Externes Employer Branding - Ziele
Internes Employer Branding - Ziele
Auch hier ist zwischen den internen und externen Maßnahmen zur Umsetzung der Employer Branding Strategie zu unterscheiden, im Ergebnis zahlen sie jedoch aufeinander ein: Wenn Employer Branding die Mitarbeiterzufriedenheit verbessert, wird auch die Arbeitgeberwahrnehmung positiv beeinflusst. Dazu tragen beispielsweise bei:
Um die Außenwirkung eines Unternehmens als Arbeitgeber zu verbessern, empfiehlt sich ein Blick auf die Candidate Journey. Daraus leiten sich verschiedene Ansatzpunkte ab:
Insbesondere die Candidate Journey sollte so optimiert sein, dass sich Talente abgeholt und professionell betreut fühlen
Insbesondere in der Außendarstellung sollten Unternehmen die Kanäle nutzen, die auch potenzielle Bewerber frequentieren - die sozialen Netzwerke. Auf Instagram, YouTube, LinkedIn oder TikTok lässt sich hochwertiger Content zielgruppengerecht in verschiedenen Formaten platzieren. Damit können Unternehmen der jeweiligen Altersstruktur ihrer Zielgruppe gerecht werden und ihr Image als Arbeitgeber aufwerten.
Natürlich bindet die Entwicklung der Arbeitgebermarke Ressourcen, aber dieser Aufwand lohnt sich in jedem Fall:
Fazit: Employer Branding
Marketing spielt eine große Rolle bei Aufbau und der Entwicklung einer Marke, aber in Bezug auf das Arbeitgeberimage reicht das nicht aus: Das nach außen zu transportierende Bild des Arbeitgebers sollte unbedingt der Realität entsprechen, um die gewünschte Wirkung auf potenzielle Bewerber zu erreichen. Sowohl die Unternehmenskultur als auch die Arbeitsbedingungen, die Werte und die Mitarbeiterbenefits müssen heute einem zunehmenden Wettbewerb um Talente standhalten können. Um die eigenen Alleinstellungsmerkmale optimal vermarkten zu können, empfehlen sich die bewährten Marketinginstrumente - und eine professionelle Software, die die kontinuierliche Überwachung und Optimierung der Maßnahmen zur Umsetzung der Employer Branding Strategie erlaubt. Nur so lassen sich die Aktivitäten explizit auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden, die gewünschten Inhalte bedarfsgerecht platzieren - und der Wettbewerb um die Talente gewinnen.