Employer Branding

Definition

Definition Was versteht man unter Employer Branding?

Als Employer Branding - übersetzt als Arbeit­geber­marken­bildung - werden alle strategischen Maß­nahmen eines Unter­nehmens bezeichnet, die auf der Grundlage von Marketing­konzepten die Attraktivität als Arbeit­geber aufbauen, stärken und diesen im Wett­bewerb auf dem Arbeits­markt positiv hervor­heben sollen. Diese Maß­nahmen können sowohl interner als auch externer Natur sein. Not­wendig werden diese im Zuge der drastischen Ver­änderungen im Recruiting, aber auch wegen komplexer werdenden Heraus­forderungen durch Digitalisierung, Globalisierung und die demografische Entwicklung.

Die Voraussetzungen auf dem Arbeits­markt haben sich verkehrt: Das Schalten von Stellen­anzeigen allein reicht bei Weitem nicht mehr aus. Konnten sich Personal­abteilungen früher darauf verlassen, dass passende Bewerbungen in aus­reichender Menge eingehen, müssen sie heute deutlich mehr investieren, um die aus­geschriebene Stelle und das Unter­nehmen selbst in den Fokus potenzieller Be­werber zu rücken. Das Image als Arbeit­geber, also die Marke, spielt dabei eine große Rolle. Deswegen lohnt es sich, ein gezieltes Branding Building zu betreiben.

Dieses fußt auf bewährten Marketing- und Marken­bildungs­konzepten, die ansonsten in der Produkt­platzierung zum Einsatz kommen: Detaillierte Analysen geben Auf­schluss zu Defiziten, sodass zielführende Strategien entwickelt und sinnvolle Maß­nahmen abgeleitet werden können, um das am Arbeits­markt wahr­genommene Bild des Arbeit­gebers zu be­einflussen. Wird dieses positiv verändert, steigen auch die Pass­genauigkeit und vor allem die Effizienz im Recruiting.

Doch es geht beim Employer Branding nicht nur um die Außen­wirkung, denn es sind die Mit­arbeiter selbst, die ein bestimmtes Bild nach außen tragen: Je stärker sind die Beschäftigten mit der Unter­nehmenskultur und den gelebten Werten eines Unter­nehmens identifizieren, desto intensiver ist die Mitarbeiter­bindung. Die Außen­wahr­nehmung sollte also unbedingt mit der im Unter­nehmen erlebten Realität über­einstimmen, um ein authentisches und damit nachhaltiges Employer Branding zu er­reichen. Dann fungieren Beschäftigte gerne auch als Recruiter und sprechen Empfehlungen aus.

Wo liegt der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?

Die Begriffe werden oftmals synonym verwendet und folgen auch einem gemeinsamen Ziel, dieses ist jedoch über­geordnet: Das Unter­nehmen will seine Arbeit­geber­attraktivität verbessern, um Nach­wuchs­kräfte mit den gesuchten Qualifikationen von sich zu über­zeugen. Doch die Unter­schiede zwischen diesen beiden Ansätzen sind erheblich. Das Employer Branding liefert die strategische Grund­lage für das Personal­marketing, unter dem letztendlich eine Reihe von operativen Maß­nahmen zu verstehen sind, wie sich die gesuchten Bewerber erreichen und erfolgreich ansprechen lassen.

Employer Branding:

• ganzheitliches und strategisches Ziel des Unternehmens
• Stärkung der Arbeit­geber­marke zur Über­zeugung von Bewerbern
• fokussiert auf Zielgruppen­analyse und Identifizierung der Allein­stellungs­merkmale des Unternehmens

Personalmarketing:

• ist operativ ausgerichtet
• will durch aktive Vermarktung der Arbeit­geber­marke Aufmerksamkeit der Bewerber wecken
• setzt mit direkten Maßnahmen die Employer Branding Strategie um

Internes und externes Employer Branding - zwei Seiten einer Medaille

Das Image eines Unternehmens als Arbeit­geber ist jedoch nicht nur eine Angelegen­heit der Außen­darstellung, sondern vor allem der gelebten Unter­nehmens­kultur. Deswegen sollten nicht nur externe, sondern auch interne Maß­nahmen im Employer Branding eingesetzt werden:

Internes Employer Branding

Grundsätzlich geht es darum, die Arbeit­geber­marke im Unter­nehmen selbst, also in der Beleg­schaft, intensiv zu verankern. Dazu empfehlen sich verschiedene Maß­nahmen der Organisations- und Personal­entwicklung, aber vor allem eine offene und konstruktive Kommunikation. Die wichtigen Schwer­punkte in diesem Bereich sind:

• Partizipation
• Awareness
• Identifikation

Externes Employer Branding

Diese Maßnahmen sollen das Unter­nehmen im Wett­bewerb stärken und als attraktiven Arbeit­geber dar­stellen, um für potenzielle Bewerber interessant zu sein.

Wie lassen sich die Ziele des Employer Brandings zusammenfassen?

Grundsätzlich zielen alle Maßnahmen im Employer Branding darauf ab, die Außen- und Innen­wirkung einer Arbeit­geber­marke positiv zu beeinflussen. Allerdings ist nach internen und externen Maß­nahmen sowie anzu­sprechenden Ziel­gruppen zu differenzieren.

Externes Employer Branding - Ziele

• als attraktiver Arbeit­geber positionieren
• authentisches Bild des Unternehmens als Arbeit­geber präsentieren
• sich von den Mitbewerbern auf dem Arbeits­markt abheben
• Mitarbeiterbenefits darstellen
• potenzielle Bewerber überzeugen
• Recruiting-Ergebnisse verbessern

Internes Employer Branding - Ziele

• gemeinsame Identität und Werte­verständnis im Unter­nehmen entwickeln
• Bindung und Loyalität der Mitarbeiter verbessern
• Mitarbeiterzufriedenheit steigern

Welche Employer Branding Maßnahmen kommen in Frage?

Auch hier ist zwischen den internen und externen Maß­nahmen zur Umsetzung der Employer Branding Strategie zu unter­scheiden, im Ergebnis zahlen sie jedoch auf­einander ein: Wenn Employer Branding die Mit­arbeiter­zufriedenheit verbessert, wird auch die Arbeit­geber­wahr­nehmung positiv be­einflusst. Dazu tragen beispiels­weise bei:

• eine offene Firmen­kultur und transparente Kommunikation
• flexible Arbeitszeiten sowie die Möglich­keit, im Home­office oder remote zu arbeiten
• das Einräumen hoher Eigen­verantwortung sowie umfangreicher Mitspracherechte
• sinnvolle Fort- und Weiter­bildungs­möglichkeiten
• attraktive Mitarbeiterbenefits wie Vergünstigungen oder kostenlose Verpflegung
• spannende und den Zusammenhalt stärkende Mitarbeiterevents

Um die Außenwirkung eines Unter­nehmens als Arbeit­geber zu verbessern, empfiehlt sich ein Blick auf die Candidate Journey. Daraus leiten sich verschiedene Ansatzpunkte ab:

• Ist die Karrierewebseite des Unter­nehmens authentisch, interessant und technisch ausgereift?
• Werden wichtige Einblicke ins Unter­nehmen in Form von Fotos, Videos, Blogs, Newslettern oder Artikeln ermöglicht?
• Nutzt das Unternehmen bereits Messen oder andere Ver­anstaltungen zur Dar­stellung als Arbeitnehmer?
• Werden bereits Mitarbeiter im Rahmen eines Programms als Marken­botschafter eingesetzt?
• Welche Erfahrungen machen Kandidaten im Rahmen des Bewerbungsprozesses?

Insbesondere die Candidate Journey sollte so optimiert sein, dass sich Talente abgeholt und professionell betreut fühlen

Employer Branding über Social Media

Insbesondere in der Außen­darstellung sollten Unter­nehmen die Kanäle nutzen, die auch potenzielle Bewerber frequentieren - die sozialen Netzwerke. Auf Instagram, YouTube, LinkedIn oder TikTok lässt sich hoch­wertiger Content ziel­gruppen­gerecht in verschiedenen Formaten platzieren. Damit können Unter­nehmen der jeweiligen Alters­struktur ihrer Ziel­gruppe gerecht werden und ihr Image als Arbeitgeber aufwerten.

Welche Vorteile bringt Employer Branding?

Natürlich bindet die Entwicklung der Arbeit­geber­marke Ressourcen, aber dieser Aufwand lohnt sich in jedem Fall:

• Wettbewerbsvorteile durch positives Arbeitgeberimage
• schnelleres und kosten­günstigeres Recruiting durch Arbeitgeberattraktivität
• Anzahl der qualitativ hoch­wertigen Bewerbungen höher
• Mitarbeiterbindung, -zufriedenheit und -loyalität höher
• verbesserte Unternehmens­kultur durch positive Mitarbeiterbeziehungen
• Engagement und Motivation steigen ebenso wie Produktivität und damit Rentabilität
• größeres Potenzial im Empfehlungs-Recruiting

Fazit: Employer Branding

Fazit: Employer Branding Employer Branding mit positiver Wirkung nach innen und außen

Marketing spielt eine große Rolle bei Auf­bau und der Ent­wicklung einer Marke, aber in Bezug auf das Arbeit­geber­image reicht das nicht aus: Das nach außen zu transportierende Bild des Arbeit­gebers sollte unbedingt der Realität ent­sprechen, um die ge­wünschte Wirkung auf potenzielle Bewerber zu er­reichen. Sowohl die Unter­nehmens­kultur als auch die Arbeits­bedingungen, die Werte und die Mit­arbeiter­benefits müssen heute einem zu­nehmenden Wett­bewerb um Talente stand­halten können. Um die eigenen Allein­stellungs­merkmale optimal ver­markten zu können, empfehlen sich die be­währten Marketing­instrumente - und eine professionelle Soft­ware, die die kontinuierliche Über­wachung und Optimierung der Maß­nahmen zur Um­setzung der Employer Branding Strategie erlaubt. Nur so lassen sich die Aktivitäten explizit auf die jeweilige Ziel­gruppe zuschneiden, die gewünschten Inhalte bedarfs­gerecht platzieren - und der Wett­bewerb um die Talente gewinnen.